Pepsi tự hỏi, chúng ta có cách nào chuyển những cảm giác ấy sang sản phẩm của chúng ta không? Họ lý luận rằng nếu ngưới ta liên kết những cảm giác vui sướng với Pepsi cũng giống như với Michael Jackson, chắc chắn họ sẽ mua Pepsi cũng giống như họ mua các albums của anh.Kế đến, hãy tạo sự hoài nghi.Để tìm ra một kế họach có thể tin tưởng được nhằm kích thích các cầu thủ tiến lên, ông đã chủ trương nhắm vào chủ đề "Những cải thiện nhỏ".Hãy lập những tiêu chuẩn có thể giúp bạn rất dễ cảm thấy hài lòng và rất khó cảm thấy đau khổ.Mùi vị của thuốc bắt đầu làm anh buồn nôn.Nếu một người trải qua một thảm kịch-bị lạm dụng hồi còn bé, bị hãm hiếp, bị mất người thân, thiếu lòng tự tin-rõ ràng người này sẽ tiếp tục chịu đau khổ cho tới khi những cảm giác mà họ gắng liền với những sự kiện bi thương kia thay đổi.Sức mạnh tập trung vào một tiêu điểm là thế! Chúng ta tập trung vào bất cứ tiêu điểm nào, thì tiêu điểm ấy sẽ trở thành ý tưởng thực tại của chúng ta.Nhưng đừng khai triển một ngân sách; hãy khai triển một kế hoạch chi tiêu.Nếu bạn ở trong tình trạng xấu, bạn sẽ không nhận được điều gì, dù bạn có những ý tưởng hay.Anh cảm thấy mình không còn làm chủ của đời mình, càng không làm chủ được số phận của mình.